**紅刺梨干酒現在面臨的問題很多：沒有品牌影響力，知名度極低、銷售渠道少，除了幾個很少的酒店自然銷售外，經銷商幾乎全部放棄了這個產品的銷售，怨言很多、并且遭到幾個大品牌的渠道封殺、營銷人員積極性低迷、缺少廣告投放且所投放廣告效果很差、產品力不強，

　　我們按照盧總的要求：第2天上午就寫好了營銷思路大綱及合作建議書發(fā)給了盧總，然后對方就沒有了音訊，我基本上就忘了這件事情了。一個多月后，6月底，盧總打來了電話：我們公司正式邀請貴公司王總和趙總來訪！我問了一下為什么隔了這么長時間？盧總笑了起來：實話告訴你們，我們前后花了一年多時間走訪了幾乎所有知道的知名咨詢公司，只有你們一家在營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術之外明確地提出并鎖定了“刺梨”作為珍奇物種的天然價值并由此而具有的廣闊前景，從而可以成為一個大的產業(yè)，其他的公司都沒有，這符合刺梨本身物種屬性和營銷本源，所以，我們只向你們一家發(fā)出合作邀請。

　　很快就敲定了合作，就辦好了手續(xù)，進入實質性工作狀態(tài)。

　　市場基本情況

　　**紅刺梨干酒的市場狀況很糟糕，上市前后有5年了，一直冷冷清清。曾經也招過經銷商，買過一些酒店和夜場，由于長城葡萄酒的強勢反擊基本上大都退場了，業(yè)務員們沒有很好的思路引導銷售，同時，由于當時企業(yè)的資金沒有多少投向這一塊，所以基本上就是自然銷售，狀況很差。

　　關于刺梨

　　其實刺梨可不是個簡單的東西，在上個世紀初引起了國際學界關注，上個世紀初被定為中國三大新興野生水果之一，全世界只有貴州生長，僅僅分布在很小的一部分地區(qū)，超出這些地區(qū)外，一方面不生長刺梨，另一方面長出來的刺梨也基本沒有了多少價值。它的身上除了脂肪和熱量沒有外，目前營養(yǎng)界已知的任何成分它都有，尤其是天然VC、VP、SOD含量豐富，VC是獼猴桃的20倍（過去一直認為獼猴桃VC含量最高），蘋果的400倍，被世界公認為天然VC之王，幾千年來，被稱作“黔山圣果”，營養(yǎng)學界則稱為“世界果實營養(yǎng)庫”，是一個了不起的野生水果。上個世紀80年代，美國可口可樂公司專門到貴州，向省政府提出要聯合開發(fā)刺梨，由于其他一些因素而沒有成功。

　　達成共識

　　根據我們對市場的深度分析以及酒水行業(yè)的從業(yè)經驗，很快就同企業(yè)方達成了共識：由于企業(yè)方已經上馬了紅酒設備，所以否定了部分咨詢公司提出的做保健品的建議，沿用紅酒設備繼續(xù)作干酒，走一條出自于果酒又不是一般的果酒路線，全力打造新品牌形象和地位，而且要做中高檔的產品，走一條不同的渠道路線打開市場。我們的一些分析和措施思路很令在場的企業(yè)高層們興奮，期待之情溢于言表：當前重中之重的任務是“提升品牌新形象和市場競爭地位”。

　　品牌競爭基本格局

　　貴陽及貴州其他地方紅酒類產品主要是長城葡萄酒（華夏長城）、云南紅、香格里拉、茅臺葡萄酒、張裕和一些幾乎完全不知名的品牌，基本上看不到威龍、白洋河、華東等產品，華夏長城采取全方位攻略，從產品線到渠道，力度大，覆蓋全面，對競爭對手的買店行為一般是立即反撲封殺，商超終端生動化做得很好，在貴陽市場很顯眼。貴陽和貴州市場整體上是一個紅酒消費量很小的市場，這里主要是白酒的天下，另外，杰克丹尼、芝華士等洋酒也開始投入夜場終端，有一些不錯的銷量，呈上升趨勢�？偟那闆r對不知名的新紅酒和果酒上市門檻高，看不到多少出路。但是，決定已經下了，這條路必須走下去。

　　如何定位

　　如果僅僅做成普通的干酒或者葡萄酒，那么，貴州**紅酒就沒有什么希望了，至少在現有的資源條件下是如此。但是這個神奇的物種又是如此地具有巨大潛力，如果人云亦云地做成普通紅酒或者果酒，那就實在是糟蹋了“圣果”，但是它的外形類別又確實是果酒，這是不可以避免的，我們?yōu)槭裁床唤栌霉�酒之形體而去塑造一個超越果酒類別從而天然地展現黔山圣果的崇高植物境界呢？！刺梨原本就是這樣的天生圣物。

　　走一條特色之路

　　渠道封殺得厲害，營銷門檻高，總體規(guī)模小，品牌影響力弱，原料品種在酒類知名度很小，屬于小酒種，諸多不利在此，怎么辦？另外還需一提的是：千百年來，在貴州地區(qū)民間都有用刺梨泡藥酒的習慣，刺梨酒在貴州民間是一個常見的藥酒，知名度倒是非常高，但基本屬于一個不太值錢的野果酒。如何變不值錢為有價值感的東西，成為一個中高檔的酒品？

　　經過20天左右全方位密集的市場調研后，針對翔實豐富的市場資料分析，突破口漸漸展現出來了，方案思路也形成了：

　　1、品牌定位

　　目前，貴州的紅色旅游獨樹一幟，方興未艾，多彩貴州風節(jié)目在全國也越來越有影響力，**紅酒應該借勢而為。貴州作為我國唯一沒有平原的山地省，正在全力打造原生態(tài)經濟，貴州山地資源豐富，物種眾多，但是目前并沒有一個充滿云貴氣息的外向型原生態(tài)經濟代表的產品，這對于**紅酒是一個極佳的占位機會——“貴州外向型經濟的一張名片”，這樣不僅提升品牌形象含義，同時也由于配合本省經濟發(fā)展而有望獲得一定的扶持。

　　2、目標消費群體定位

　　有地位，夠檔次注重品位，領導時尚，追求健康、天然；領導時尚消費潮流，消費相對理性，有一定的消費能力，勇于嘗試新鮮事物，不盲目的崇尚名牌的35歲以上的人群。

　　3、品牌核心價值

　　這個核心價值是由貴州的生態(tài)環(huán)境所決定的，在中國所有的省份原生態(tài)環(huán)境中甚至更大范圍的地域，只有貴州省是最完整、最全面、野生水果的植被氣候條件最優(yōu)良的，這也是中國空氣質量最優(yōu)良、最等同于原始環(huán)境空氣質量的地區(qū)，這里的植物生長最有權利述說原生態(tài)。別的省份的原生態(tài)一般是一塊一塊的，由一些板塊組合而成，而貴州整個就是一個完整的大板塊，是一個最徹底的原生態(tài)——全原生。

　　獨特的原料——刺梨、一流的歐洲工藝、神秘的窖藏工藝（在千百年民間窖藏工藝基礎上采用新式植物埋藏的原生窖藏法，使酒體變得更具風味特色）、 全原生（生長環(huán)境所養(yǎng)就的本色神韻氣質），這些就構成了一個別具一格的具有上天賜與意義的消費利益點：全原生。

　　4、品牌名稱

　　由于采用了正宗的歐洲一流紅酒工藝，加上該公司葉教授的獨特工藝改進，這個酒水口感很醇厚，純正天然，別具一格，而且色澤金黃天然，非常有現代美，原有的名字不可能再用。這個色澤之美和現代感，是很少見的，為了符合我們雙方達成的中高檔產品定位和期望值，我們決定在金色上做文章。這個產品再高檔，它的屬性還是干白，但是如果較之葡萄酒干白，**紅的營養(yǎng)價值則遠遠地勝出，此干白并不等于彼干白， 這個干白除了保留原果發(fā)酵應用歐洲一流紅酒釀造工藝外，更采用了貴州少數民族的神秘工藝加上最新生物技術而獨創(chuàng)的“原生窖藏法”，非常完美地保留了原果、原味、原色、原香的原釀特色，所以，相對于常見的葡萄干白，金爵酒無論從品種上、工藝上、還是最后展現出來的色澤、口感、營養(yǎng)、氣質、內涵等，都是一個足以傲世群雄的超級干白。這個名字體現產品特有的金色光澤質地感，更加直接地展現我們干白產品的風采。

　　在所有的現代型酒水中，既要具有品位又要有檔次感、高貴感，同時還要能體現它是干型紅酒中的一個品類，“爵”是一個更多洋味但也有中國傳統(tǒng)地位的一個字�！敖鹬兄�爵，爵中之金”，就是大自然和社會共同賦予全汁刺梨干酒的一個天然的名字。相對于現有的紅酒品種，金爵酒有著很強的品種感召力和品位檔次感，同時為貴州所專有，是上天賜與貴州天然大氧吧的一段傳奇。

　　我們一致推舉這個名字：金爵——全原生超級干白。

　　5、品牌口號

　　我們要把這個產品定位和打造成一個“到貴州不喝茅臺就喝金爵酒”習慣性認知概念地位，而茅臺是國酒，早已不專屬于貴州，而專屬于貴州的具有得天獨厚意義的酒目前還沒有，這豈不是一個天生的機會！在地球的經緯度線上，全世界只有貴州的部分小范圍才生長刺梨，這樣一個珍奇物種的小產區(qū)性質是上天賜與的，它的珍貴性和價值是顯而易見的，決不能因為它不太知名就小看了他。比之茅臺酒的成名歷史，金爵酒的廣告訴求脫口而出：歷史成就國酒，上天造就金爵。

　　霸氣、高地位、珍貴、源遠流長，這是客戶的高度評價。

　　6、品牌文化內涵

　　具有以上的東西還不夠，作為一個幾千年來廣泛流傳于民間的神奇野生水果，在這樣一個貴州高原生生息息千千萬萬年，何止就只是以上這些商業(yè)性的東西，它的成長、它的全原生態(tài)、它的營養(yǎng)價值、它的艱辛和得天獨厚都是何等卓爾不凡，是那么的雄厚和深沉，一種歷史的低沉、一種歲月之歌在天域之間悠悠唱響：

　　[ii]詠金爵

　　　　　　　 ——黔山刺梨吟

　　崇山萬峻倚天盡，九盤峰回飛瀑音。

　　日照山海青原紫，云吞群仞千壑吟。

　　幽谷歲月靈根盛，綠到深處始成金。

　　萬年古道知蓬萊，山泥托起日月心。[/i]

　　7、產品包裝策略

　　為了進一步體現產品的檔次和價值感，我們提議：酒瓶設計風格以洋酒為基調，加以中國古典化潤色，瓶貼采用統(tǒng)一風格的刺梨原木片，再配上一個刺梨原木片產品簡介，上書《詠金爵》這首詩。同時，不同海拔上生長的刺梨營養(yǎng)等級也是不一樣的，我們就開創(chuàng)一個全新的產品分級標準，設計了一個海拔標識圖案的瓶貼，外包裝盒上也印有海拔標識。圖案上標識800即表示生長在海拔800米的刺梨，圖案上標識1500即表示生長在海拔1500米的刺梨，這樣分等級在快銷品行業(yè)是前所未有的，這樣一來，由原生態(tài)而凸現的時尚高檔和品位感就很直接了，客戶高聲叫好。

　　8、渠道策略

　　A. 這個酒我們決定從社會中高層突破，采取先上后下戰(zhàn)略，從中高端突破獲得社會影響力，再向下帶動普通消費者，由“名流酒”走向“大眾酒”，切入市場潛力巨大的非傳統(tǒng)型渠道，搶先奪取“空白”市場。

　　B. 走旅游路線。由于貴州原生態(tài)旅游資源豐富，極具特色，小旅游紀念品很多，但是沒有一個能代表原生態(tài)旅游紀念的領軍品種，我們推出這么一個珍奇物種的現代養(yǎng)生上品酒，搶占旅游紀念品路線。迅速壟斷幾條主要旅游線路媒介傳播。9、銷售策略

　　A. 通過特通渠道直接進入上層網絡銷售，這一點，企業(yè)的內部資源豐富，引領消費意見領袖潮流。

　　B. 由于歷史原因，有很多曾經支援三線建設的老上海知青現在已經回到了上海，但是他們中的很多人至今還在托老鄰居、老朋友幫忙弄袋裝的鮮榨刺梨原汁寄往上海，可見，刺梨的價值是最牛氣的上海人也重視的。重點抓老知青的情感路線，走團隊直銷和關聯銷售。

　　C. 刺激旅游主導人：導游和司機成為我們的銷售人員。針對旅游路線，鎖定導游和司機，給予提成制和底薪制（方案略），由于在調研中發(fā)現，目前，貴州沒有一家在走這條路線，看到這條路線的市場價值，所以，等于市場在給我們一個絕佳的良機。

　　10、傳播策略

　　高端傳播和大眾傳播相結合

　　A. 聘請外國釀酒師作為形象代言人，

　　B. 機場大型戶外、航空雜志，省委省政府對面顯眼處大型戶外，繁華中心大型戶外，公交車體、銷售用精美產品手冊。

　　C. 壟斷性地搶占旅游路線傳播媒介，實際上，目前旅游路線媒介費用不高，一般情況下，它的商業(yè)傳播價值也不太高，還沒有得到很好的挖掘和利用，對于專走旅游路線的產品推廣是非常有利的，如機場、飛往貴陽的航班、幾個主要風景點的旅游大巴等（方案略）。

　　D. 在上海組織“貴州歲月聯誼會”，組織老三線知青聯誼會，由刺梨全程贊助，傳播“我與刺梨的故事”等歲月記憶。

　　實施效果

　　由于目前很多東西還是機密，不方便在此闡述，但是在電話中，客戶很開心笑著說了兩個字讓我們大感欣慰：理想�；�本的情況是：在貴陽的800多臺旅游車中有317臺成了我們的銷售車，第一個月就賣了300多萬元，并且順勢找到了幾家優(yōu)質經銷商，同上海的聯誼會也正在緊鑼密鼓籌備中，高端客戶由于金爵的品牌形象和文化內涵獨具一格，這種品牌氣勢引起了很多高端人士的消費興趣，一切看起來都很爽心。

　　后記

　　經過這個案例的全盤運作后，我們對小酒種的營銷認識再上了一個臺階，如何變小酒種的“小”為全民的“消費價值利益”，這是一個營銷新課題：站在歷史和全球村的角度上，這個世界沒有“小”產品，只有小觀念，展現造物主賜予的天然優(yōu)勢，是 “小”產品做大做強的不二之選。這個世界在物種面前其實是很公正的，誰都有別人無法比擬的優(yōu)勢和特色，認識到物種世界的那種脫離于塵世的寧靜和超脫，你就會發(fā)現很多值得商業(yè)社會中的人們去追逐和欣賞的美好，這就是品牌競爭的深層次力度和超越潛力所在，這種寧靜與超脫體現在具象的產品身上時，強勢的產品力就產生了，“小”產品就開始強大起來，本案例就是其中一個有益的例證。那種不分青紅皂白，只要是賣酒就一律買店、開展瘋狂的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)時代已經漸漸遠去，依靠和運用獨特品牌核心價值進行品牌營銷戰(zhàn)的時代漸漸來臨。

　　一個營銷課題的破局來得并不容易，它需要5年甚至10年或者更多的時間去面對和探索，這正像金爵酒的誕生一樣，在人間默默無聞了幾千年，時逢盛世雕琢，這樣一個深沉又卓然的生命才由此而孕育，才能夠在巍巍大地唱響物種心靈世界的深邃之歌：

　　幽谷歲月靈根盛，綠到深處始成金。